Słownik
Dumping cenowy - kiedy niska cena staje się problemem?
Dumping cenowy to sprzedaż poniżej kosztów albo poniżej ceny rynkowej, żeby przejąć klientów lub wypchnąć konkurentów. Dla sprzedawcy na marketplace ważniejsze od definicji jest to, jak nie dać się w niego wciągnąć.
Definicja w jednym zdaniuDumping cenowy to sprzedaż towaru poniżej kosztów albo poniżej ceny rynkowej, żeby przejąć klientów lub wypchnąć konkurentów z rynku.
Co to jest dumping cenowy?
Dumping cenowy to świadoma sprzedaż po cenie, która nie pokrywa kosztów, albo po cenie wyraźnie niższej niż ta, po której ten sam towar sprzedaje się na rynku. Celem nie jest zysk z danej transakcji, tylko przejęcie klientów albo osłabienie konkurentów, którzy nie są w stanie zejść tak nisko.
Pojęcie ma dwa znaczenia. W handlu międzynarodowym dumping to eksport po cenie niższej niż na rynku krajowym producenta, przeciw któremu Unia Europejska stosuje cła antydumpingowe. W handlu krajowym i internetowym chodzi zwykle o sprzedaż poniżej kosztów, którą ustawa o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji uznaje za czyn nieuczciwej konkurencji, jeśli celem jest eliminacja innych przedsiębiorców.
Niska cena to jeszcze nie dumping
Konkurent, który sprzedaje taniej od Ciebie, nie musi stosować dumpingu. Może kupować taniej, mieć niższe koszty wysyłki, wyprzedawać końcówkę magazynu albo po prostu pomylić się przy imporcie cen. Twoje koszty nie są jego kosztami.
Przykład. Drewniana zabawka kosztuje Cię 60 zł netto, wysyłka 12 zł, opakowanie 1,50 zł, prowizja Empiku 12% netto, rezerwa na zwroty 2%. Konkurent wystawia ją za 99,99 zł z darmową dostawą. Przy Twoich kosztach na każdej sztuce sprzedanej po tej cenie traciłbyś 5,83 zł:
Z każdej złotówki zostaje 67,7 gr: 81,3 gr po VAT minus 12 gr prowizji i 1,6 gr rezerwy na zwroty
cena99,99 zł×zostaje ze złotówki0,677=zostaje z ceny67,67 zł−koszty73,50 zł=zysk−5,83 zł
Dla konkurenta, który kupuje ten produkt za 45 zł, ta sama cena może dawać zysk. To nie dumping, tylko lepsze warunki zakupu.
Dumping a wojna cenowa
Wojna cenowa to spirala wzajemnych obniżek, najczęściej między dwoma automatami ustawionymi na „bądź najtańszy”. Nikt nie chce sprzedawać poniżej kosztów, ale bez progów obaj sprzedawcy w końcu tam trafiają. Dumping jest decyzją, wojna cenowa zwykle skutkiem braku hamulców. Jak je ustawić, opisujemy we wpisie wojna cenowa.
W praktyce na Empiku
- Ustaw cenę minimalną z kosztów. Wtedy niezależnie od tego, co robi konkurent, nie zejdziesz poniżej progu. Wzór znajdziesz we wpisie próg cenowy z prowizją i VAT.
- Nie goń każdej ceny. Jeśli konkurent stoi poniżej Twojego progu, lepiej zostać na progu albo odpuścić produkt i zarabiać na innych.
- Sprawdź, czy to nie błąd. Cena 30% niższa niż u wszystkich innych często znika po kilku godzinach. Limit największej obniżki naraz chroni przed pójściem za taką pomyłką.
Szersze omówienie strategii cenowych znajdziesz w dziale o cenach i marży.
Jak sprawdzić, czy niska cena się utrzyma?
Zanim zareagujesz na wyjątkowo niską cenę konkurenta, poobserwuj ją przez kilka skanów. W praktyce takie ceny mają kilka typowych przyczyn:
| Przyczyna | Jak to wygląda? | Co zrobić? |
|---|---|---|
| Błąd przy imporcie cen | cena 30-50% niższa niż u wszystkich, znika po kilku godzinach | nie reagować, poczekać na kolejny skan |
| Wyprzedaż końcówki | niska cena przy kilku sztukach na stanie | przeczekać, aż towar się skończy |
| Lepsze warunki zakupu | niższa cena utrzymuje się tygodniami | zostać na progu albo szukać lepszego dostawcy |
| Celowa sprzedaż poniżej kosztów | cena poniżej ceny hurtowej przez długi czas | zostać na progu; przy podejrzeniu naruszenia prawa skonsultować się z prawnikiem |
W każdym z tych przypadków dobrze ustawiony automat robi to samo: schodzi najwyżej do Twojego progu i nie rusza się dalej, a gdy konkurent wróci do normalnej ceny, podnosi Twoją.
Najczęstsze błędy
- Uznanie każdej niższej ceny za dumping. Bez znajomości kosztów konkurenta to tylko domysł.
- Odpowiedź tą samą bronią. Sprzedaż poniżej własnych kosztów, żeby „dać nauczkę”, kosztuje zwykle więcej Ciebie niż konkurenta.
- Brak progu w automacie. Repricer bez ceny minimalnej sam doprowadzi do sprzedaży poniżej kosztów.
Pytania
Czy dumping cenowy jest legalny?
Sprzedaż poniżej kosztów w celu eliminacji innych przedsiębiorców jest czynem nieuczciwej konkurencji według ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji. Zwykła niska cena, wyprzedaż czy promocja nie są dumpingiem.
Jak rozpoznać dumping cenowy?
Trudno z zewnątrz, bo nie znasz kosztów konkurenta. Sygnałem jest cena wyraźnie poniżej cen wszystkich innych sprzedawców, utrzymywana długo, a nie przez kilka godzin.
Co zrobić, gdy konkurent sprzedaje poniżej moich kosztów?
Trzymaj się ceny minimalnej. Jeśli konkurent jest stale poniżej, zostań na progu albo przenieś uwagę na produkty, na których zarabiasz.