Dynamiczne ceny (dynamic pricing) - jak działają w e-commerce?

Co to są dynamiczne ceny?

Dynamiczne ceny to cena, która nie jest ustawiona raz na sezon, tylko zmienia się wtedy, gdy zmieniają się warunki. Znasz to z biletów lotniczych, hoteli i przejazdów na aplikację. W handlu internetowym najczęściej chodzi o reakcję na ceny konkurentów, ale reguła może brać pod uwagę także popyt, stan magazynu czy datę.

W polskich materiałach spotkasz oba określenia: „dynamiczne ceny” i „ceny dynamiczne”, a w angielskich „dynamic pricing”. Znaczą to samo.

Na jakich danych opiera się cena

Najprostsza i najczęstsza forma na marketplace to repricing, czyli reakcja na ceny innych sprzedawców tego samego produktu.

Przykład z marketplace

Oferta kosztuje 104,99 zł, ma 40 sztuk na stanie, a cena minimalna wynosi 98,00 zł. Reguła mówi: podcinaj lidera o grosz, a przy stanie poniżej 5 sztuk nie obniżaj ceny. Gdy konkurent zejdzie do 102,50 zł, oferta spada do 102,49 zł. Gdy stan spadnie do 4 sztuk, ta sama zmiana konkurenta niczego już nie rusza: zostało mało towaru i nie ma powodu oddawać marży, żeby szybciej go sprzedać.

Kiedy dynamiczne ceny się opłacają?

• Dużo ofert i aktywna konkurencja. Przy tysiącach produktów nikt nie nadąży ręcznie.
• Produkty porównywalne. Ten sam EAN u kilku sprzedawców na jednej karcie produktu.
• Znane koszty. Bez ceny minimalnej każda reguła jest ryzykowna.

Mniej dają przy produktach unikatowych, gdzie nie ma z kim się porównać, i tam, gdzie kupujący kieruje się marką sklepu, a nie ceną.

Jak zacząć z dynamicznymi cenami?

1. Policz progi. Dla każdej oferty cenę minimalną z kosztów i cenę maksymalną, powyżej której nie chcesz sprzedawać.
2. Wybierz jedną prostą regułę. Na marketplace najczęściej: podcinaj najtańszego konkurenta o grosz, a gdy jesteś najtańszy z zapasem, podnoś cenę tuż pod następnego.
3. Uruchom ją w podglądzie. Przez kilka dni tylko patrz, jakie zmiany proponuje automat i dlaczego.
4. Włącz na części katalogu. Najpierw na ofertach z pewnymi progami.
5. Mierz efekt. Porównuj sprzedaż i zysk przed zmianą i po niej, w okresach tej samej długości.

Reguły zależne od popytu albo sezonu dokładaj dopiero wtedy, gdy podstawowa reguła działa i masz dane, żeby ocenić jej skutek. Jak klienci reagują na zmianę ceny, opisuje hasło elastyczność cenowa popytu.

W praktyce na Empiku

Na Empiku ceny zmienia się przez import cen w API. Kilka zasad wynika z samego marketplace'u: import zastępuje cenę oferty, więc oferty z aktywną promocją lepiej pominąć, a w czasie promocji obowiązuje informacja o najniższej cenie z 30 dni. Ceny w szczycie sezonu omawiamy we wpisie ceny na Black Friday, a hamulce automatu we wpisie hamulce automatu cenowego.

Najczęstsze błędy

1. Reguła bez progu. Każda dynamiczna cena potrzebuje granicy od dołu.
2. Zbyt częste zmiany przy dużych krokach. Kupujący widzi skaczącą cenę, a dwa automaty wpadają w spiralę obniżek.
3. Brak pomiaru. Bez porównania sprzedaży przed zmianą i po niej nie wiadomo, czy reguła działa.